简法营销之“企业微信公众号怎么破？”

对于这个课题，我们有一个简单的总结，与大家交流探讨。为什么做？“还要问？”——为了品牌、为了粉丝、为了推产品、为了促销…….没错，企业营销的目的无非如此，而微信的开放、巨大用户群，给予了企业太多想象空间。“和消费者互动，把鱼养起来！”——许多企业微信公众号都是如此雄心勃勃的开始。但是我们今天去看大部分账号的运营现状，现实却往往不那么美丽。微信营销工作变成了为了粉丝增长、为了转发数量、点赞、手机网站点击率、Leads、甚至只是为了写一篇又一篇漂亮的推文、只是为了要有个互动创意而不得不做的一项工作，或者说过一点——“是为了让老板开心而做的工作”——这来自许多市场部或微信营销公司的真实感受。而企业真的需要这样的微信公众号么？在哪里做？“微信啊，还用说么？”是的，但我们希望传递一个基本共识——”微信的媒体属性”。媒体就是特定的内容载体。没有万能全有的媒体，每个媒体都有自己的特性，媒体也有自己的种种设定和规则，约束了企业如何去利用——或者说“合作”。微信5.0就做了一个重要的设定，区分的“订阅号”和“服务号”。订阅号收拢到一起，在微信首页只提供一条统一的推送信息条，从此不能在微信的通知信息中直接打开某个订阅号。不要小看这个设定，虽然只是增加了1、2个步骤，却让用户从庞大的信息轰炸中解脱出来，使得每个用户都留下或只关心对自己真正有价值的订阅号。这种设定其实对5.0之前的大部分企业公众号都是抑制作用，特别是那些沿袭了微博运营思路的企业。以往我们在微博营销中可以说，这个账号有1万粉丝，所以理论上我们的信息会被这1万人和他们的粉丝看到，这样算出来至少有个5、60万的展示量了，但现在这个设想从根本上行不通，因为微信用户已经不能“被展示到”了。所以今天的微信订阅号对内容的要求极高，无法产生好内容就失去读者——他们就不会每天点击订阅号、找到你的帐号、再点击内容——他们或许会懒得删掉一个账号，但绝对会忽视你的推送。这是不是很像传统媒体呢？没错，微信订阅号事实上就是一份多媒体的报纸、杂志。几个知名的微信订阅号——罗辑思维、冷兔、麦迪逊邦、天下网商等大多都是这种属性。而企业往往不具备媒体所具备的持续性的输出优质内容的能力。这是由企业的属性和宗旨所决定的，企业的任务是提供产品和服务，而媒体则专注于创造信息和内容。在微博风光无限的“杜蕾斯”，创造过“杜蕾斯鞋套”的热门话题，但在微信营销方面几乎没有任何建树；一方面证明了这一观点，同时也带出另一个基本认知，微信与微博有本质上的不同，微博的经验在这里并不招招都吃得开。而另一方面，也为企业开了一扇新的门——服务号。服务号拥有独立的信息推送条，有更为完整的后台技术支持，但无法每天都推送信息。这恰恰是去除了媒体属性，而为产品和服务所设定。那些优秀的微信服务号——招商银行信用卡、易迅等，他们提供了与其产品真正相关的、让消费者真正感到便捷的服务和信息，让每个用户的使用都变成自然而然的行为，而每次使用都会增进与企业的美好关系。它们都是紧紧围绕产品和服务来展开，把一切华而不实的工作和内容都砍掉不做。这样的微信营销，能实实在在的为品牌加分，实实在在的带来生意价值，不正是企业所乐见的么？所以如果企业做服务号，就应是产品销售、服务、CRM的延伸；如果做订阅号，就相当于一本企业发行的刊物。有了这个共识，我们再来接着破为谁做？A：消费者B：员工+经销商C：潜在消费者怎么做？A：消费者首选服务号。从现实的产品、服务、销售渠道特点出发设计功能，提升整体购物体验，促使其重复购买。B：员工+经销商订阅号——替代企业内刊，作用是员工教育和培训，可降低印刷物、会务的成本。服务号——可以大胆设想成一种销售管理的工具，是企业数据库的入口之一，可以获取和提交生产、发货、库存、市场情报等工作信息。这种设想成本更高，也可以用APP来实现。C：潜在消费者这是误区，经过前面的分析，企业无法像一个媒体去创造大量内容存留特定读者，又无法为一个不需要买产品的人提供什么服务。所以我们已经排除了为留住潜在消费者而建设一个企业微信公众号的假设。因此针对潜在消费者的影响主要是通过其他订阅大号来实现，可以理解为媒体合作。谁来做？我一直认为真正的社交营销，原动力要在企业内部，不能全盘依赖外脑。企业内部的动力也不能只依赖1、2个专员，或1个市场部。企业要参与到真正的社交营销，都会不可避免的带来整体性的变革，开发、销售、售后，高层、中层、基层，前台人员、后台人员都要求具有互联网思维，并形成一个新的企业文化。那才是真的社交营销，而不仅仅是”在社交媒体上建立一个账号，发一些文章，搞几个活动”。传统企业要做到，当然会很艰难，但这是趋势，在更多传统制造业和服务业领域，马上会诞生更多小米式的企业。现在要不要做？当然要，越快越好。但我想这个快慢，并不是从绝对的时间来看，而是应该换个现实的角度，从本企业的营销发展阶段来看。许多企业还在从生产导向的、或是OEM转型来做品牌，本身品牌建设就弱，是踏踏实实的把定位做好，终端做好，产品做好，服务做好，还是先设想一个牛逼哄哄的微信账号呢？许多企业的市场部并不强大，缺少必要的专业分工和对口，也缺少管理运作的经验累积，往往也只能应付不多的单项营销工作。而数字内容营销，其实是一个充满着细节、每天都在循环的、需要跨界知识、需要快速反应和决策的复杂工作，它对个人、对管理都提出了极高的要求。所以我们建议企业应该从现实的角度出发，为微信公众号制定一个合理的发展规划，让它更为合理的融入到整体营销工作的发展节奏中去。做简法做简法是锐行销提出的一个营销思路。这个思路也反映在我们对企业微信公众号的看法上，希望这对企业有所启发。不要让您的微信公众号只是赶了一个时髦，回归生意本质和企业现状再来看微信公众号这件事，或许会更加清晰和理性！送人玫瑰，手有余香；一键分享，共赢成长。微信号：DK20140214 或搜索 TheBetter