专访掌上明珠家具集团品牌总监助理肖雨

2019-11-23 22:36:57

事实上掌上明珠从未停止过发力,从把家具送上央视春晚舞台,到大手笔打造全球最具规模的德国豪迈自动化设备群,掌上明珠从未停止过大手笔的品牌建设

事实上掌上明珠从未停止过发力,从把家具送上央视春晚舞台,到大手笔打造全球最具规模的德国豪迈自动化设备群,掌上明珠从未停止过大手笔的品牌建设。

2011年,是家具巨头掌上明珠的“品质提升年”,掌上明珠在对市场进行了充分调研后,推出了全新的品牌形象广告,此举随即引发行业内外的高度关注。有专家指出,家具行业在经历了多年各式各样的广告传播大战后,面对越来越理性的市场需求,逐渐开始回归“品质为本”的价值时代。

通过记者调查发现,无论是消费者还是行业从业人员,亦或是行业专家学者,凡是看过掌上明珠新广告的人,都对这条广告给予了高度的认可,认为其亲切、时尚,构思巧妙,记忆度高,让人难忘,非常符合掌上明珠亲切、时尚与负责任的大品牌形象。

究竟这条引发各界高度关注的新广告是如何诞生的?其意义何在?就这一系列话题,我们专程采访了具体负责本次创意策划及实施执行工作的掌上明珠品牌总监助理肖雨小姐。

记者:新形象广告基于什么背景而开始构思的?

肖雨:2010年4月-11月,掌上明珠邀请世界三大专业咨询调研公司——德国熙马(Psyma Business Research)进行了近一年的掌上明珠消费者专题调研,我们需要弄清楚我们的目标人群的真正需求。并针对这些真实需求,结合我们自身的实际,提供对应的、针对性的诉求、传播。

记者:为何要选择“品质与环保”作为新品牌形象诉求方向?

肖雨:通过调研我们发现了一个重要结论,环保和品质成为家具消费的首要核心需求。同时,消费者总体上认可掌上明珠家具产品的质量和环保性能, 但这种认可是基于我们多年来在市场积累良好口碑, 消费者并未切实感受到掌上明珠在家具材质,质量与制造工艺等品质方面超越主要竞争对手的明确优势。我们需要在品质方面加强对市场的教育和宣传, 让消费者切实感受到掌上明珠的实力与高品质,从而树立有别于其他竞争品牌的品牌形象与产品核心卖点。户外广告只是“品质与环保”宣传的一个导索点,能让顾客对以往的广告及新广告有关联印象,同时能在店内的具体展示中,应证户外广告所提出的概念。

记者:选择自己的工人来代言品牌感觉耳目一新,为什么这样做?

肖雨:在调研中,我们发现“崇洋媚外,夸张花哨”的宣传并不能有效打动消费者,在目前、瘦肉精等事件频出的 “诚信缺失”的大环境,我们品牌的消费者最为渴求的,最容易打动他们的恰恰是身边的、实实在在的东西。为了迎合消费者渴求品牌真实可靠的需求,掌上明珠特意挑选了自己的员工作为形象代言人,巧妙地演绎了自己最真实的形象,让“自家人”来推介品牌,来与消费者互动,这是最直接,最长久,最真实的广告。在当前家具企业明星代言满天飞的状况下,我们独辟蹊径弃用了明星代言,转走真诚路线,给消费者诚实可信的感觉,明星因其个人的口碑转变而影响企业口碑的风险也将得到避免。

记者:新形象广告为何会实景拍摄?

肖雨:我们拥有全球最好的工厂与设备,通过实景拍摄,让“硬件”能佐证公司的不凡实力,增加消费者对掌上明珠品质的信心,同时通过真实的场景展示,告诉消费者我们的场景不是网上下载的,增加整个广告的真实感,增强品牌信任感。

记者:新广告想要传达什么样的理念?

肖雨:主要突出掌上明珠品牌基于环保为主的出众品质诉求,在环保品质方面以“100%E1板材”为聚焦的诉求点,同时通过工人形象传递亲切、周到、负责任的品牌服务形象。根据户外广告传播的规律,我们的户外广告只需要,而且只能传递一个声音-----我们有不同的品质,具体不同在哪,光临店面,即刻可见。

记者:消费者能见证哪些品质?又如何“发现不同”?

肖雨:消费者购买家具的过程,其实就是一个了解家具知识,见证家具品质的过程。我们通过环保篇、品质篇、保障篇的系列组图及文案,让消费者在学习家具知识的过程中,见证掌上明珠在选材、工艺、理念、服务等各方面的出众品质。

此外,通过导购员介绍,媒体统一口径,店内物料等多种传播口径传递统一、规范的产品不同点,包括(100%选用E1级板材、板材四端封边、赛福莱喷漆设备、五金件、德国豪迈设备群等多个方面),全面立体展示掌上明珠的不同之处。随着消费者对于不同点的一个个掌握,不断加深其的品牌信心与选择倾向。

记者:掌上明珠此次换形象是否会担心出现“李宁换标更年期”现象?

肖雨:我们考虑到了公众对于原有明珠红的基本印象,此次广告采取了“温和变化”的原则,保留延续了原有的明珠红主色调和“中国驰名商标”等品牌荣誉等关键元素,加上“见证品质,发现不同”的广告语也是进一步提炼、聚焦了掌上明珠长期以往好品质的品牌形象,因此新广告的推出应该能平稳过渡并提升品牌。

记者:掌上明珠更换形象的最终意义在哪里?

肖雨:品质是掌上明珠的核心竞争力,明确聚焦我们最具优势的竞争力,一方面主张诉求我们的优势所在,另一方面充分迎合消费者最为关注的消费关切,便于我们有效树立品牌的差异化和营销战略的实施。